Виталий Манн
30 Янв в 01:14
12 просмотров
9 минут
Скрытый маркетинг и его виды
Содержание
Нет времени читать статью?

Но вам требуется продвижение сайта или создание сайта-лидера, идеального для SEO? Тогда вы можете оставить заявку на продвижение или заявку на создание сайта. Если вы собираетесь продвигать сайт самостоятельно — продолжайте чтение!

Начинающие предприниматели все чаще интересуются какими-либо нестандартными методами продвижения своих проектов. Один из таких методов — скрытый маркетинг. Именно ему мы решили посвятить большой лонгрид, из которого вы узнаете все тонкости такого продвижения. Кликаем по ссылке ниже, переходим на сайт и познаем малоизвестный, но весьма эффективный способ раскрутки онлайн-проектов.

Скрытый маркетинг (darkmarketing)

Что подразумевает понятие «скрытый маркетинг» (darkmarketing)? Какие есть методы такого продвижения? Насколько они популярны и какой эффект от них можно ожидать? Рассмотрим ответы на все эти и другие вопросы.

Что представляет собой darkmarketing?

В мир это понятие принесла табачная промышленность. Ведь все знают, что «в открытую» рекламировать сигареты сложно — это связано с рядом ограничений. Да и вообще более 60% методов общения компаний с потребителями сегодня жестко регламентируется самыми разнообразными законами и запретами. И с каждым годом список таких запретов и законов постоянно растет. Поэтому производители сигарет и начали искать новые пути донесения до потребителя «выгоды» от приобретения их продукции, открыв скрытый маркетинг.

Сразу стоит заметить, что многие люди ошибочно называют скрытый маркетинг темным или черным. Но в реальности все не так. Ведь большинство авторитетных компаний положительно отзывается о скрытом маркетинге, рассказывая о всех его преимуществах по сравнению со стандартными методами продвижения товаров и услуг.

Скрытый маркетинг для предпринимателей подразумевает налаживание коммуникации с потребителем через каналы, которые не подвержены контролю со стороны закона. Не более того. При этом, сам рекламодатель может находиться в тени. Проецируя все это на наш рынок, первым делом в голову приходит именно табачная и алкогольная индустрия. И именно эти 2 ниши буквально пестрят самыми разнообразными методами и подходами к рекламе, изобретают новые пути поиска клиентов.

Скрытый маркетинг не поддается контролю — это его главное преимущество. Но исходя из этого есть и минус — нельзя требовать от специалиста, занимающегося скрытым маркетингом, каких-то конкретный результатов (отчасти гарантии роста продаж или числа новых клиентов). Более того, скрытый маркетинг — это еще и повышенные риски. А теперь обо всем по порядку.

Варианты darkmarketing

Использование скрытого маркетинга подразумевает следование особым правилам. И в этом процессе принимает участие 3 стороны:

  1. Правительство, которое контролирует коммуникационные каналы.
  2. Компания-производитель, которая устанавливает свои ограничения, направленные на повышение лояльности к потребителю.
  3. Бизнес, который реализует продукт и его позиция на рынке: узнаваемость бренда, конкурентоспособность, степень лояльности к клиенту и т.д.

С 2-мя первыми составляющими все понятно, а вот с 3-й стоит разобраться более детально. Причем, результаты этого «разбора» могут быть разными, если рассматривать ту или иную компанию.

Первым делом нужно понять, что бизнес должен иметь хорошую и яркую репутацию. Также он должен отличаться индивидуальностью. У него должна быть грамотно продуманное позиционирование. Ведь darkmarketing не подразумевает афиширование названий компаний и если правильного позиционирования на рынке не будет, эффект от скрытого маркетинга будет еле ощутимым, так как посыл к потребителю будет размытым ввиду отсутствия четкой связи с конкретным брендом.

Касаемо рекламной кампании. Ее нужно проводить по схеме, которая знакома потребителю. То есть, нужно использовать понятный для клиента стиль сообщений и «правильный» коммуникационный канал. И здесь важно понять, что все каналы скрытого маркетинга необходимо использовать ненавязчиво, постепенно налаживая диалог с клиентом. Причем, если начать применять какие-то новые каналы, это может значительно усложнить работу маркетолога, ведь потенциальным клиентам придется преодолевать дополнительные барьеры.

Вывод: необходимо очень хорошо знать свою целевую аудиторию, чтобы максимально оправдать все ее ожидания. То есть, скрытый маркетинг предоставляет потребителю возможность устанавливать правила игры, а компания-производитель указывает стратегию, которая должна оправдать все желания потребителей.

Стать своим

90% методов скрытого маркетинга базируется на построении доверительных, даже невинных отношений. Брендовый посыл практически не отличается от классического диалога с клиентом. Но компания, использующая все возможности скрытого маркетинга, сама обычно не принимает участия в этом диалоге. Иногда она все же может вступать в этот диалог, но лишь с одной целью — продвинуть продукт.

Подобный метод активно используется в различных онлайн-сообществах. А в реальной жизни эффект от него будет огромен.

Несколько положительных примеров:

  1. Skype в одной из своих рекламных кампаний задействовал известных личностей (в час пик они бурно обсуждали функционал программы и в процессе в диалог с ними вступали стоящие рядом люди).
  2. Еще один пример — Hennessy Martini. Рекламная кампания этого бренда длилась более 5-и лет. Целью кампании было улучшение восприятия бренда в глазах потребителя. В той рекламе несколько модно одетых людей заходили в ВИП-заведения и заказывали рекламируемый продукт. Они также умело вовлекали в диалог посторонних людей, расхваливая все положительные стороны напитка.

Darkmarketing прекрасно зарекомендовал себя не только в плане личного общения. Наверное, все вы знаете про «сарафанное радио», которому так сильно доверяют потребители. Многие компании используют этот прием при выстраивании взаимоотношений с потребителем. Яркий тому пример — различные провокационные или информационные темы на специализированных форумах.

Кроме того, по сути все ТОПовые блогеры помогали компаниям продвигаться при помощи скрытого маркетинга. А кроме блогеров в этот процесс часто вовлекались и широко известные в узких кругах личности, к мнению которых прислушивается аудитория.

Кроме изучения особенностей скрытого маркетинга. вам будет полезно почитать и про Тренды Digital-маркетинга 2021. Мы собрали в этом материале много полезных приемов и схем работы, которые будут актуальны в текущем году.

Но, на практике случаются и такие случаи, когда «сарафанное радио» работает «не в ту сторону» и компания теряет из-за него позитивный имидж, сформировавшийся у аудитории. Самый яркий пример такому конфузу — «Кукусик», автомобиль Артемия Лебедева LandRover. Он сломался прямо во время экспедиции и пришлось потратить уйму времени на его починку.

Все это Лебедев детально описал на страницах своего блога. Это спровоцировало длительное обсуждение ситуации и бренда в целов аудиторией Сети. Причем, все подобные беседы носили исключительно негативный характер.

Черный пиар и лидеры мнений

Рассматривая скрытый маркетинг, стоит сразу понять, что его применение часто сопряжено с использованием черного PR. Ведь согласно мнениям специалистов, один положительный отзыв способен привлечь к себе внимание 3-5-и людей, а 1 негативный — 10-и людей. А если погасить положительным отзывом написанный ранее негативный, такой подход привлечет внимание порядка 20-и читателей.

Подобный прием часто встречаются на украинских торговых площадках по типу Hotline, Price, Prom, OLX. Схема такая:

  1. Потребитель приобретает товар, который его чем-то не устраивает.
  2. Он пишет негативный отзыв.
  3. Ситуацию начинает обсуждать широкая аудитория.
  4. В ответ продавец товара предлагает потребителю исправить ситуацию каким-либо удобным для него способом.
  5. Результат — положительный отклик клиента, который вначале был недоволен.

Такой подход, в рамках которого негатив становится позитивом, способен повысить доверие к компании.

Еще один очень эффективный подход — привлечение мнения авторитетного лица. Подобное широкое используется в медицинской отрасли, когда доктор в белом халате советует пациенту определенное лекарство. Кстати, фармацевтика по ограничениям стоит, наверное, на том же месте, что и алкоголь с табаком.

Агенты влияния и продакт-плейсмент

Каждый год разнообразные варианты скрытого маркетинга совершенствуются, трансформируются, создаются новые подходы. И сегодня многие компании не ограничиваются наймом нескольких известных актеров. Сейчас мы говорим о так называемых «агентах влияния».

Схема такого подхода в скрытом маркетинге следующая:

  1. Вначале формируется сообщество.
  2. Определенное время оно зарабатывает себе репутацию в интернете.
  3. Затем начинаются разговоры на заранее составленные темы, которые различными способами продвигают определенную компанию.

Как правило такие сообщества появляются в социальных сетях или на тематических форумах (в общем, на всех площадках, где собирается аудитория для обсуждения каких-либо вопросов).

Современная тенденция — потребитель скорее прислушается к незнакомому человеку из социальной сети, чем поверит эксперту с дипломом. И это позволяет использовать массу методов и приемов скрытого маркетинга, которые позволяют влиять на аудиторию. Кстати, вам будет полезно знать про 7 полезных трендов SMM-маркетинга.

Один из подвидов скрытого маркетинга — продакт-плейсмент. Прием крайне популярный и его использует множество различных компаний (хотя многим пользователям этот прием уже порядком надоел). Но, многие компании публикуют рекламу со своими продуктами не только в сериалах или фильмах. Вы, скорее всего, замечали скрытую рекламу Toyota в роликах мобильного приложения GrandTurismo?

Если же говорить о каких-то неординарных решениях в плане продвижения бренда, то здесь нужно понимать, что именно и как лучше преподносить потребителю, чтобы он даже не заподозрил, что перед ним скрытая реклама. Играть с доверием клиента крайне опасно и если допустить хоть одну ошибку, это в 100% случаев приведет к весьма негативным последствиям.

Ассоциация с компанией

Если компания отличается весьма «яркой индивидуальностью», работает на рынке по четко спланированной схеме, она может «отдать» часть своего бренда для того, чтобы показать причастность к какому-либо событию или месту. Причем, присутствие компании будет заметным лишь на уровне ощущений пользователя.

Важно понимать, что подобный метод имеет «противопоказания», так как часто нельзя использовать даже единичные элементы корпоративного стиля. Справиться с этой проблемой смогут исключительно профессиональные креативщики, которые имеют опыт решения подобных проблем.

Давайте поговорим про проект пива Heineken, который руководство компании реализовано во Франции. Дело в том, что в этой стране реклама алкогольной продукции строго ограничена. Но фирма нашла решение проблемы — во время соревнований по регби запустила рекламу, в которой была использована лишь первая буква из названия бренда — HCup. И даже такое весьма скромное упоминание Heineken помогло компании увеличить продажи.

Метод ассоциации компании часто применяется вместе с конкретным событием и порой года. Например, когда где-либо упоминается Кубок Нации, то в голове сразу всплывает логотип Ford, а Новый Год у многих из нас ассоциируется с напитком Coca-Cola (это заслуга того же скрытого маркетинга).

Даже с формой футболки может возникнуть подобная связь. Так, в начале прошедшего столетия дизайнеру Эрл Р. дин поставили задачу, в рамках которой он должен был придумать такую форму бутылки для Кока-Колы, которую можно было бы узнать даже в темноте. Сегодня, спустя так много лет, форма бутылки Coca-Cola считается одним из уникальных отличий бренда от конкурентов.

Псевдобрендинг

Весьма нестандартный подход — создание компанией псевдо-бренда, который будет применяться при публичном приветствии. Главная цель псевдо-бренда — привлечь внимание потребителей и спровоцировать их на диалог. Когда коммуникация с потребителем будет налажена, «в игру вступит» основная компания. Нередко бренды организовывают различные вечеринки, на которые приглашаются какие-либо знаменитости. Подобные события продвигаются, как эксклюзивные и делают их желанными буквально для каждого потребителя.

Маркетологи сходятся во мнении, что такой коммуникационный подход отлично воспринимается со стороны потребителя, ведь здесь нет места каким-либо невыполненным обещаниям. И компания, и клиент получают то, что хотят — первый может насладиться мероприятием, а компания получает новых потребителей. Кроме того, часто на подобных мероприятиях компания дарит гостям особые подарки, которые также позволяют продолжить выгодное общение с клиентом после завершения вечеринки.

Также многие компании часто используют имитацию своего имени. К примеру, Benson AND Hedges спонсирован Формулу-1 под названием Jordan. За 9 работы компания многократно меняла свое название при выступлении в разных странах, где на табачные изделия распространялись какие-либо ограничения в плане рекламы. Возможно, кто-то из вас вспомнит период, когда автомобиль имел на капоте змею, которая была подписана «Bitten AND Hisses».

Через некоторое время эта машина уже была украшена осой, а бренд назывался BuzzingHornets. Чуть позже осу заменила акула, а компания называлась BittenHeroes. Позже бренд называл себя BeOnEdge. Но самое главное — хоть в этих названиях не было прямого упоминания компании, все прекрасно понимали, рекламу какого именно бренда они видят перед собой.

Главная роль принадлежит коммуникации

В наши дни на первые места выходят компании, которые предлагают высококачественный, интересный и полезный контент. Крупные бренды прекрасно знают об этом и стараются как можно тщательнее проработать этот момент. И «голого» имиджа сегодня банально недостаточно для поддержания лидирующих мест на рынке.

В современных условиях невероятно мощной конкуренции компании должно постоянно напоминать о себе потребителю, параллельно подтверждая свой текущий статус. Владельцы корпораций осознают, что в числе лидеров будет компания, которая смогла предоставить своей аудитории качественный контент.

При этом, речь идет не о учреждениях, которые могут без особых проблем создать для себя инфоповод (например, госорганизации). Основные бои идут среди компаний, которые не дают интервью журналистам известных телеканалов. И в этом сегменте используются самые разнообразные методики продвижения и инструменты:

  • благотворительные акции;
  • взаимовыгодные партнерства;
  • спонсирование чего-либо;
  • и т.д.

То есть, бренды стараются сделать все, чтобы их клиенты чувствовали себя максимально комфортно, ощущали себя в «дружественной» среде.

Хороший пример подобного подхода — серия рекламных роликов для BMW. Их создавали всемирно известные режиссеры, а участие в съемках принимал такие известные личности, как Джеймс Браун и Мадонна.

Еще один пример — компания Bacardi спонсировала разработку и выпуск мобильной версии глянцевого издания GO. Причем, в этом приложении был создан дополнительный раздел с информацией о мероприятиях Bacardi.

Информация о компании может эффективно распространяться с помощью «сарафанного радио». Ведь читатели с удовольствием будут делиться друг с другом полезными материалами и впечатлениями от использования продукта. Но формат непосредственного общения имеет ограничения (этика, использование контента на грани фола и т.п.) и не все компании готовы соблюдать их.

С потребителем нужно работать

90% успешных компаний на ранних этапах развития ставили перед собой цель завоевать доверие у как можно большей целевой аудитории. Но проблема многих брендов в том, что не все их владельцы знают, как нужно вести себя с этой аудиторией. Так, если у компании есть лояльные покупатели, которые активно используют ее продукцию, то с ними нужно постоянно работать, поддерживать коммуникацию. Если игнорировать это правило, то можно очень быстро растерять всех, даже постоянных, клиентов, ведь контакт с ними наладят конкуренты.

Формирование лояльной аудитории — это как выращивание цветка. А один из наиболее трудных этапов в процессе применения скрытого маркетинга — создание доверительных отношений с потребителем. Так, если бренд понимает, что от него хочет клиент, он автоматически «завоевывает его сердце», развивается и продвигается на рынке, постепенно увеличивая свою аудиторию.

Хороший пример — компания Nokia, которая достигал практически нереальных высот только благодаря умению сверх нормы удовлетворять потребности клиентов. Уникальные решения Nokia позволяло:

  1. Проанализировать поведение посетителей испанского сайта.
  2. Составить карту разных категорий клиентов.
  3. Сформировать на базе этой карты релевантные запросы пользователей.
  4. Создать сайт, который моментально подстраивается под нужды посетителя и позволяет ему находить нужную информацию за считанные секунды.

 

Такой уникальный на то время подход принес невероятные результаты — конверсия посетителя в постоянного клиента стала в 3 раза выше, а продажи через интернет выросли в 8 раз.

Особенности применения скрытого маркетинга

Чтобы скрытый маркетинг работал так, как нужно и эффективно справлялся с поставленными перед ним задачами, нужно максимально тщательно продумать схему его работы в будущем. В первую очередь нужно использовать все остальные методы продвижения компании в Сети, ведь все они также прекрасно работают и приносят новых клиентов, параллельно увеличивая доход компании.

Затем необходимо четко обозначить цель применения скрытого маркетинга и убедиться, что руководство компании осознает эту цель. Этот тот фактор, от которого будет зависеть набор используемых инструментов и варианты их применения на практике. Если цель нечеткая или не осознается, это приведет к невозможности планировать результативную коммуникацию. И здесь не поможет никакой скрытый маркетинг. Наоборот — он только навредит, причем вплоть до того, что компания вообще исчезнет с рынка.

Также очень важно понимать, что хотят клиенты — их ожидания и потребности. Это второй ключ к успеху проведения скрытого маркетинга. Здесь важно понимать, что бывает так — ценности бренда и клиента не совпадают. Выход из такой ситуации один — корректировка стратегии компании, которая позволит избежать недопониманий и проблем с аудиторией. Если пренебречь этим правилом, то аудиторию можно потерять. Причем, навсегда.

Чтобы эффект от скрытого маркетинга был максимальным, нужно определить следующие моменты:

  • Основная мысль — символ компании.
  • Отношение потребителей к бренду.
  • Тип коммуникации и идея должны быть хорошо знакомы потребителю.
  • Руководство компании должно понимать свою рыночную нишу.
  • Коммуникация должна быть спланирована максимально детально — от начала и до конца. Ведь даже если в процессе возникнет краткосрочное молчание со стороны компании, это нанесет ей огромный урон.

Все вышеописанные требования можно применять к любым выбранным видам коммуникации с потребителем. Но именно для darkmarketing все они относятся к ключевым.

Выводы

Разумеется, у darkmarketing есть будущее. На нашем рынке он чаще всего применяется брендами, которые имеют проблемы (ограничения) в плане коммуникации. Но согласно мнениям различных экспертов, все большее число предприятий будут использовать скрытый маркетинг для выстраивания доверительных отношений со своими клиентами.

Сегодня скрытый маркетинг — обязательная составляющая часть рекламных кампаний в масштабных бизнес-отраслях. С помощью darkmarketing можно повысить свои позиции на рынке, выстроить максимально доверительные отношения с клиентами, а также постоянно совершенствовать коммуникацию с ними в общем смысле.

0

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

два × 1 =